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三全整合傳播策劃紀(jì)實(shí)（二）-葉茂中
作者：佚名 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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因三全是全國市場，每個區(qū)域市場狀況各不相同，在優(yōu)勢區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費(fèi)者及搶占競爭對手的市場份額，而在我們的弱勢區(qū)域，我們的目標(biāo)消費(fèi)者可能處于認(rèn)知及感情階段，那么我們在弱勢區(qū)域市場的策略是提升品牌知名度及試購率，因此我們應(yīng)針對三全不同區(qū)域市場分別制定了不同的消費(fèi)者AIDA目標(biāo)，但讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買三全食品的行為是我們最終目標(biāo)。
四．設(shè)計(jì)傳播信息
（一）信息內(nèi)容之品牌核心價值
在目標(biāo)清晰的同時，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產(chǎn)品力的競爭上升為品牌力的競爭，建立三全的品牌競爭優(yōu)勢。品牌核心定位將起決定因素，而且品牌核心定位的提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決定了整個營銷策劃是事半功倍，還是事倍功半。因?yàn)樵谖覀冃哪恐杏行У钠放剖亲钅軌蛴绊懴M(fèi)者的，是最能夠有助于產(chǎn)品銷售與服務(wù)的。在葉茂中營銷策劃公司進(jìn)行品牌核心價值提煉要經(jīng)歷4個過程：診脈、消費(fèi)者心聲、品牌核心、品牌寫真。
1．診脈：
是對消費(fèi)者的調(diào)查與研究，目的在于更透徹的了解消費(fèi)者對相關(guān)事物的想法，感受及反應(yīng)。從而為我們能提供滲透到他們價值觀及原動力的真實(shí)發(fā)現(xiàn)。通過診脈我們需要了解我們的目標(biāo)消費(fèi)者對速凍食品的真正看法及想法。
2．消費(fèi)者心聲
通過對速凍消費(fèi)群的診脈，了解他們的心聲：
"事業(yè)的建立者"： 每天吃什么東西已成為我們目標(biāo)消費(fèi)群的一大問題,白天的工作充滿緊張與壓力，一大堆問題等著他們?nèi)ソ鉀Q。吃飯已漸漸成為其生活負(fù)擔(dān)，天天吃餐廳，經(jīng)濟(jì)壓力太大，天天吃方便面，對身體不好。如果天天自己做飯，又太累了。
"家庭的建立者"： 白天要工作，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據(jù)了我大部分空閑時間，我很希望解脫。
3．品牌核心
在調(diào)查與研究過程中，我們需要去挖掘什么是目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)切的渴望、需要、希望，而且是三全可以幫助他們實(shí)現(xiàn)的。從消費(fèi)者心聲中，我們發(fā)現(xiàn)吃飯已成為他們的一種生活負(fù)擔(dān)，而他們最核心的希望是：即能輕輕松松，又能享受美味！
這時候，我們仿佛已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的核心希望，但三全如何去滿足消費(fèi)者的核心希望，需從企業(yè)追求，產(chǎn)品角度等多方驗(yàn)證，只有這樣推敲出來的品牌核心價值才能長遠(yuǎn)發(fā)展。
經(jīng)過對三全企業(yè)的全面論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度考量三全完全能滿足消費(fèi)者的核心希望：
l 速凍食品的快捷、方便性帶給消費(fèi)者輕松的感覺。
l 產(chǎn)品本身的高品質(zhì)帶給消費(fèi)者美味的體驗(yàn)。
支持點(diǎn)：
用料講究，嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝 品質(zhì)保證
配方由特級廚師精心調(diào)制 口味出眾
中國第一家，最大的速凍企業(yè) 歷史悠久、專業(yè)
三全的實(shí)力足以證明，消費(fèi)者對它的信賴是正確的，但信賴如果僅僅停留在產(chǎn)品力的層面上，企業(yè)的后期發(fā)展與傳播是會受到很大局限的，如今早已不是"酒香不怕巷子深"的時代，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，與消費(fèi)者形成共鳴，建立清晰的三全品牌定位，只有這樣的品牌才能真真打動消費(fèi)者及讓消費(fèi)者保持較高的品牌忠誠度。
當(dāng)我們分析這一層面的時候，我們發(fā)現(xiàn)三全的企業(yè)經(jīng)營理念正是希望消費(fèi)者從煩瑣的廚房生活解脫，從另一角度講，正是希望消費(fèi)者有更多的時間去享受生活，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中生活本該是輕松，快樂的。至此經(jīng)過一個多月時間的研究，三全的品牌核心價值終于付出水面，推崇輕松，快樂的生活態(tài)度，它不僅僅表現(xiàn)出三全企業(yè)的宗旨，更深深觸動了目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心真實(shí)想法。
4．品牌寫真
品牌寫真是對品牌定位的全面描述，主要有以下幾個方面：
品牌承諾：包括了具體與無形的承諾，是超越了實(shí)際使用的體驗(yàn)。
品牌經(jīng)驗(yàn)：是使用一個品牌所獨(dú)有的主觀感受，包括對品牌的情感。
品牌個性：從品牌經(jīng)驗(yàn)中映射出品牌個性，它造成了品牌清晰的差異性。
社交性品牌價值：消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，不單是由消費(fèi)者自身的理念
或經(jīng)驗(yàn)形成，同時也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人對此有何看法。
品牌口號：把品牌核心價值清晰的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
在寫真的過程中，品牌口號的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，它是與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的明思苦想，我們發(fā)想了一百多條三全品牌口號，然后一一進(jìn)行測試。因?yàn)榭谔柺俏ㄒ坏�，很多好的�?chuàng)意口號，在痛苦的表決中都被否定了。最終"把輕松還給生活！"從眾多口號中脫穎而出。"把輕松還給生活！"是三全企業(yè)生產(chǎn)速凍食品初衷與追求，"把輕松還給生活！"是消費(fèi)者在生活日趨緊張與激烈的內(nèi)心真實(shí)寫照。
事實(shí)證明，在后期的整合傳播中，"把輕松還給生活！"不僅得到三全企業(yè)認(rèn)可，更可貴的是建立了三全獨(dú)特的品牌定位，被消費(fèi)者所接受。
（二）信息內(nèi)容之廣告創(chuàng)意
"把輕松還給生活！"作為三全的品牌口號，在后期的整合傳播中將以此為中心，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，如何表達(dá)輕松，快樂的感覺，將是創(chuàng)意首先要解決的問題。
1． 水餃篇-天上下餃子了
在進(jìn)行三全水餃TVC創(chuàng)意時，我們回顧了前面我們所有研究的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)對水餃廣告創(chuàng)意非常有幫助市場趨勢：
目前速凍行業(yè)正處在產(chǎn)品力競爭時代向品牌力發(fā)展的過程中，品牌知名度是決定消費(fèi)者購買的重要因素。
速凍產(chǎn)品同質(zhì)程度相當(dāng)高，比如寧波湯圓、燒麥等地方特產(chǎn)，每個品牌都有生產(chǎn)，如此現(xiàn)象證明產(chǎn)品特點(diǎn)是很容易受到競品攻擊，不能形成競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意如果重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，將存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)合以上兩點(diǎn)，再加上我們對三全的印象分析，我們認(rèn)為三全水餃TVC的
主要目標(biāo)為提升品牌及產(chǎn)品知名度，并不需要重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)。
有了方向，下面的工作就是進(jìn)行TVC創(chuàng)意，"輕松"、"知名度""水餃"這三個名詞隨時環(huán)繞在我們的大腦中，怎樣用最少的資源讓消費(fèi)者在最短時間內(nèi)認(rèn)識三全水餃。"懸疑式"、"夸張"等等加深消費(fèi)者印象的方式我們都進(jìn)行了嘗試。突然，有一天公司一位同事想，輕松，什么最輕松，天上掉餡餅，天上下餃子。創(chuàng)意在不經(jīng)意間產(chǎn)生了，"天上下餃子了"誰會想到天上不僅會掉餡餅，還會下餃子。"哇，絕！"我們同時為這個創(chuàng)意感到驚喜。迅速的我們對這個創(chuàng)意進(jìn)行了完善，我們設(shè)想了很多生活場景，去表現(xiàn)天上下餃子，我們篩選了三個最附有戲劇色彩的場面：
1． 一個時尚的年輕人，正在公園的躺椅上休憩，暖暖的陽光照在身上，年輕人不知不覺睡著了，嘴隨著輕輕的鼾聲一啟一合，正在這時，年輕人突然感覺嘴里面掉進(jìn)什么東西，而且有很香的味道，睜開眼一看，"哇！餃子！""天上下餃子了?quot;。
2． 一對情侶在陽光和煦的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侶正沉浸在愛情的甜蜜中，當(dāng)兩人正準(zhǔn)備接吻時，突然一個餃子掉在兩人的嘴間，受水餃香味的誘惑，兩人忍不住同時咬向水餃，抬頭一看"天上下餃子了！"。
3． 一個年輕的歌唱家，在為了歌唱比賽正在積極的準(zhǔn)備，為了不影響別人，歌唱家選擇了一棟大廈的天臺練嗓子，在練的過程中，他對自己的狀態(tài)越來越滿意，笑容自信的縊在臉上，他準(zhǔn)備進(jìn)行最后一次沖刺，"啊。。。。。。"雙眼微閉，突然歌唱家感覺自己嘴里掉進(jìn)什么東西，"餃子！"抬頭一看，漫天的餃子正撒向大地，"天上下餃子?quot;歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。
當(dāng)三個生活場景表現(xiàn)完后，旁外音"美味如此輕松！"，出現(xiàn)三全企業(yè)標(biāo)版
及三全水餃包裝。
在整個創(chuàng)意過程中，都沒有出現(xiàn)三全企業(yè)的品牌與三全水餃，在TVC投放
前，這一點(diǎn)受到很多人的質(zhì)疑，你這不是幫水餃打廣告嗎？其實(shí)這是我們的一種廣告策略，首先我們承認(rèn)消費(fèi)者前期看了三全水餃TVC，印象最深的肯定是"天上下餃子了！"這句廣告語及對情節(jié)的迷惑與不解，隨著消費(fèi)者接觸頻次的增加，短時間內(nèi)"天上下餃子！"已從眾多的資訊中得到消費(fèi)者得注目，TVC結(jié)尾的三全包裝及三全品牌標(biāo)版順帶的消費(fèi)者記住了三全品牌，而且消費(fèi)者是自然的接受與辯解，且整個過程只需要花費(fèi)一般廣告片達(dá)到如此效果的一半接觸頻次。
2． 湯圓篇-三全凌湯圓，味美香甜甜！
三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場已銷售了10年，湯圓TVC"三全凌湯圓，味美香甜甜！"也整整傳播了7年，以前的消費(fèi)群體隨著三全的成長也漸漸的步入了中、老年，消費(fèi)者趨向老化，已成為"家庭的建立者"，面對如此市場狀況，正好借助新的三全品牌定位"把輕松還給生活！"，重新訴求，迎合"事業(yè)的建立者"。
我們針對三全凌湯圓以前的TVC的效果進(jìn)行了測試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性剛好與新的品牌定位符合也是輕松、快樂的，而且整個TVC具有很強(qiáng)的親和力，消費(fèi)者已有很深刻的印象，因此我們決定新的TVC延續(xù)"三全凌湯圓，味美香甜甜！"的風(fēng)格，仍以三口之家進(jìn)行演繹，同時注入現(xiàn)代的氣息。
有了基本的調(diào)性后，開始設(shè)計(jì)三口之家的表演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家團(tuán)圓的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當(dāng)時來講策略是非常正確的，因?yàn)闇珗A在消費(fèi)者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業(yè)的發(fā)展，湯圓已漸漸演變?yōu)橐环N常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當(dāng)作早餐或點(diǎn)心，消費(fèi)習(xí)性已改變，針對這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對湯圓的認(rèn)識及對三全新的品牌定位的認(rèn)識，是湯圓新TVC創(chuàng)意需解決的問題。
現(xiàn)代人追求輕松，追求快樂，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點(diǎn)，"時尚"、"綠色"、"網(wǎng)絡(luò)"、"健康"、"穩(wěn)定"頤前閹杏肽勘晗顏呦⑾⑾喙氐幕疤庖灰宦蘗諧隼�，最�?quot;健康"成為我們的首選，正如我們前面描述的目標(biāo)消費(fèi)群，無論是"事業(yè)的建立者"，還是"家庭的建立者"他們對健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產(chǎn)生了，為了加深消費(fèi)者記憶度，我們同時還借鑒了范曉暄演唱的"健康歌"，但詞曲全部重新來做：
三全凌湯圓TVC-跳舞篇腳本
1．現(xiàn)代時尚的家居環(huán)境，一家三口正準(zhǔn)備吃湯圓，年輕的媽媽穿著漂亮的三全標(biāo)志的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂的邊跳邊唱：左三全、右三全
右三全（三圈）
爸爸：有花生餡
整個TVC不僅繼承了以前TVC的優(yōu)點(diǎn)，更溶入現(xiàn)代的感覺，使我們的消費(fèi)者順理成章的從以前的TVC過度到新的TVC，三全"把輕松還給生活！"的品牌個性又一次得到完美表現(xiàn)。
五．傳播策略
三全全新的形象蓄勢待發(fā)，如何展現(xiàn)給消費(fèi)者？在整體目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，結(jié)合三全的企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為：整合與加強(qiáng)廣告運(yùn)作，推廣運(yùn)作及媒介運(yùn)作的力量，與市場渠道的開發(fā)與整合齊頭并進(jìn)相輔相成，致力于全面提升三全品牌認(rèn)知及好感度。
在整個傳播的過程中，我們更注意與消費(fèi)者的互動性，使消費(fèi)者從被動的接受訊息變?yōu)橹鲃拥膮⑴c到三全品牌的傳播過程中去。所以我們策劃了一個活動："把輕松還給生活！"為主題的ROAD SHOW表演。
整個活動以三全全新的品牌形象設(shè)計(jì)，現(xiàn)場布置以三全品牌主色調(diào)中國紅為主，烘托出輕松快樂的氣氛。在活動內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，我們加入了更多與消費(fèi)者互動的節(jié)目，使消費(fèi)者積極參與，親身體驗(yàn)"把輕松還給生活！"的感覺。
在整個活動實(shí)施過程中，我們強(qiáng)調(diào)與賣場、超市的合作，以"雙贏"為契機(jī)，爭取賣場、超市的支持，真正達(dá)到市場渠道整合與品牌整合傳播的同步進(jìn)行。
通過研究目標(biāo)消費(fèi)者喜好的接觸點(diǎn)，我們以"把輕松還給生活！"為核心，規(guī)劃三全品牌整合傳播計(jì)劃，其中包括終端建設(shè)，PR（公關(guān)活動），EVENT（事件行銷），SP（銷售促進(jìn)），網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等，在整體上環(huán)環(huán)相扣，力圖發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，因部分傳播計(jì)劃正在實(shí)施中，牽涉到商務(wù)機(jī)密，筆者在此不能一一闡述。
在與三全企業(yè)合作的過程中，我們充分感受到了三全企業(yè)的活力與朝氣，筆者在案例快要結(jié)束時，從三全傳來喜報(bào)，通諞徊ǖ惱洗ィ?002年旺季前期，先聲奪人獲得開門紅，市場占有率遙遙領(lǐng)先。在高興的同時，我們更感覺肩上的壓力，品牌的建設(shè)是一個長期與動態(tài)的過程，我們希望三全與我們的合作更加緊密，共同打造中國的百年品牌。